Alle drehen am Neukunden-Karrusell

Vor kurzem ist mit dem „Branchenkompass 2019“ eine bemerkenswerte Studie erschienen. Zumindest für alle, die sich mit der Rolle des Kunden im Versicherungsvertrieb beschäftigen. Ein Artikel auf „Das Investment“ fasst die Ergebnisse der Studie, die von Sopra Steria Consulting und dem F.A.Z.-Institut erstellt wurde, zusammen. Das Ergebnis: der Bestandskunde findet wenig Beachtung.

Eine Kernaussage ist:

„Drei Viertel der Versicherer in Deutschland möchten durch Neukunden wachsen, jeder dritte hat vorrangig Neukunden im Blick. Demgegenüber sehen 67 Prozent der Versicherer im Wachstum mit Stammkunden einen großen strategischen Nutzen, nur 17 Prozent einen sehr großen.“

Diese Ergebnisse zeigen die Zerrissenheit, in der sich die Vertriebsausrichtung gerade befindet. Ein Großteil der Versicherer dreht lieber weiter am Neukunden-Karussell. Trotz immer weiter steigender Kunden-Gewinnungskosten. Diese sind inzwischen in der Regel so hoch – zumindest wenn man die Werte aus dem Online-Umfeld nimmt – dass sie sich mit dem Abschluss nur eines Neu-Vertrags nicht rechnen. Es müssen also weitere Verträge mit dem Kunden her, um betriebswirtschaftlich erfolgreich zu sein. Das klingt ziemlich nach Teufelskreis…würde aber immerhin erklären, dass im nächsten Schritt zumindest zwei Drittel der Versicherer „einen hohen strategischen Nutzen im Wachstum mit dem Stammkunden sehen“ sehen und immerhin 17 Prozent sogar ein sehr großen Nutzen. Irgendwo muss das Potential für Cross-Selling zur Querfinanzierung der Neukunden ja herkommen… 

Der Bestandskunde sollte grundsätzlich eine höhere strategische Würdigung erfahren. Das liegt nicht nur an folgender Erkenntnis:

„Die Anzahl der Policen pro Haushalt ist in der Regel höher als die durchschnittliche Vertragszahl der Kunden.“

In einem entwickelten, nicht mehr dynamisch wachsenden Markt macht es mehr Sinn, die bestehende Kundenbindungen zu „veredeln“ als nach neuen Kunden zu „jagen“ und dafür viel Geld zu zahlen. Statt weiter in die Umverteilung der bestehenden Kunden zu investieren, sollte das Augenmerk auf Budgets für den Bestandskundenvertrieb liegen. Dafür gibt es zahlreiche, weitere Gründe:

– Regulierung: die zunehmende Regulierung erschwert neue Geschäftsmodelle oder den einfachen Einstieg in den Vertrieb; genügte früher der Gewerbeschein, so bestehen heute hohe Anforderungen an die Sachkunde des Vermittlers

– Datenschutz: die strengere Auslegung des Datenschutzes macht es schwer, „eben mal schnell“ eine Marketingaktion zu starten

– Vorfinanzierungsbedarf: die Zeit der Abschlussprovisionen geht dem Ende zu – wer viel Geld für einen neuen Kunden zahlt, wartet länger bis sich dies durch laufende Vergütungen refinanziert und muss erst einmal vorfinanzieren

– Unsicherheit: die Arbeits- und damit auch die Lebenswelten der Kunden unterliegen einem zunehmenden Wandel. Während viele Versicherungsprodukte darauf ausgerichtet sind, über lange Zeit hinweg unverändert fortgeführt zu werden, steigt der Bedarf an Flexibilität seitens der Kunden.

– informierte Kunden: gleichzeitig wird der Kunde immer informierter und kann sich – dank vieler Vergleichsportale – selbst einen guten Überblick verschaffen; „einfach mal so“ ein Produkt an den Kunden zu bringen, wird damit schwieriger

Mehr dazu auch im Abschnitt „Alle Kunden sind schon da…“ in meinem Buch „Wer den Ordner hat, der hat den Kunden.“

Quellen:

Der Bestandskunde – mehr als nur „MEIN Kunde!“

Obwohl Einigkeit herrscht, dass Bestandskunden eine besonders hohe Bedeutung haben, gibt es wenig Vorstellung darüber, was dieser Begriff bedeutet. Ich wage folgende Thesen:

  1. Fast jeder Vertriebler spricht von „seinen“ Kunden, wenn er „Bestandskunden“ meint.
  2. Dabei ist großteils unklar, was ein „Bestandskunde“ überhaupt ist.
  3. In den seltensten Fällen gibt es Strategien für den Umgang mit Bestandskunden.

Doch was ist der „Bestandskunde“ überhaupt? Denn auch wenn ein Interessent nach seiner Unterschrift zum Kunden geworden ist – das kann es ja eigentlich nicht sein, oder? Aber nicht nur in der Finanzdienstleistung, auch in anderen Bereichen, bei denen ein dauerhafter Vertrag unterschrieben wird, stellt sich diese Frage. Schnell ist die Rede von „mein Kunde“. Gemeint ist damit oft nur der erfolgreiche Vertragsabschluss. Verbunden mit der Annahme, dass dadurch eine Kundenbindung entstanden ist, die am besten für immer hält. Doch eine Strategie, um dieses Ziel zu erreichen, fehlt meist. Um diese entwickeln zu können, muss zu allererst Klarheit darüber bestehen, was es heißt, dass ein Kunde „mein Kunde“ ist.

Der Unterschied zwischen Laufkunde und Bestandskunde

Starten wir daher einen Blick auf mögliche Definitionen. In Wikipedia steht folgende Aussage dazu:

„Stammkunden (englisch regular customer) sind in der Absatzwirtschaft Kunden, die einen Teil ihres Bedarfs regelmäßig beim selben Anbieter decken. Gegensatz ist die Laufkundschaft.“

(https://de.m.wikipedia.org/wiki/Stammkunde – abgerufen am 09.09.19)

Ein erster wichtiger Unterscheidungspunkt ist damit die Abgrenzung des Bestandskunden vom Laufkunden. Letzteren gibt es in der Finanzberatung meist weniger. Im Einzelhandel ist er dafür recht häufig anzutreffen. Wer auf Durchreise an einem Bahnhof schnell etwas Reiseproviant kauft, kommt (meist) nicht wieder. Außer die nächste Reise bringt ihn durch Zufall wieder an diesen Ort. Eine bewusste Entscheidung des Kunden führt damit nicht zum Kauf. Ein wichtiges Kriterium für einen Bestandskunden ist also, dass dieser seine Entscheidungen bewusst trifft:

„Als Bestandskunden können Kunden bezeichnet werden, die mindestens ein zweites Mal beim selben Unternehmen einkaufen. Vor allem versteht man unter den Bestandskunden die Stammkunden. Jene Endkunden oder Verbraucher also, die immer wieder zum selben Händler oder Dienstleister zurückkehren, zufrieden sind, sich auf dessen Leistungen verlassen und – im Idealfall – darauf „schwören“.

(https://www.franchiseportal.de/wissen-fuer-gruender/glossar/bestandskunden-a-31399.html – abgerufen am 09.09.2019)

Wer als Kunde aus reiner Verzweiflung und Alternativlosigkeit einen weiteren Kauf tätigt, kann folglich auch nicht als Bestandskunde gezählt werden. Bestes Beispiel hierfür sind Monopolsituationen. In den meisten Fällen würden Käufer hier nicht sagen, dass sie aus reiner Zufriedenheit kaufen und auf die Leistungen „schwören“. Ganz im Gegenteil herrscht meist großer Unmut und die Marktsituation wird geduldig ertragen. In der Hoffnung auf eine Veränderung. Hat der Kunde im Gegensatz dazu die Wahl zwischen verschieden „Kaufpunkten“, trifft er meist bewusst eine Entscheidung. Je bewusster und regelmäßiger er sich entscheidet, um so stärker trifft das Kriterium Bestandskunde zu.

Was macht den Unterschied?

Ausgehend vom Produkt- und Leistungsangebot entsteht ein Bestandskunde durch die Entwicklung der Kundenbeziehung. Letztlich macht den großen Unterschied aus, wie intensiv (und intelligent) in die Entwicklung einer Kundenbeziehung investiert wird. Und wie sehr das dazu führt, dass der Kunde bewusste Kauf-Entscheidungen trifft.

Dies kann sowohl durch technologische Lösungen als auch durch persönliche Interaktion erreicht werden. Diverse Internetangebote sind ein hervorragendes Beispiel dafür, wie Kunden gebunden werden. Sei es der transparente Service von Amazon, der von der Produktauswahl („andere Kunden kauften auch…“) über die Bestellbestätigung bis zur einfachen Produktrückgabe reicht. Oder die nutzerindividuelle Ansprache von Netflix („wir haben eine Idee, was Sie nach der gerade angesehenen Serie jetzt anschauen könnten…“) und monatliche Kündigungsmöglichkeit ohne „Wenn und Aber“. Auch wenn die wenigsten Nutzer eine direkte, menschliche Interaktion erwarten, sie erhalten etwas, das sich so anfühlt wie hervorragender, verständnisvoller menschlicher Service.

Dies ist aber nichts anderes als die Übertragung von Begriffen wie „gute Beratung“, „Kulanz“ und „kundenorientierter Service“ in die digitale Welt. Letztlich erwartet der Kunde dies in gleicher Weise im nicht-digitalen Umfeld. Wer dies als Vertriebler aufgreift, macht am Ende den Unterschied – und kann den Zustand erreichen, dass sich ein Kunde so bindet, dass er auf seinen Berater „schwört“.

Fazit: Bestandskunden schwören auf Sie!

Der erfolgreiche Vertragsabschluss ist erst der Beginn der Kundenbeziehung – oder deren weiteren Ausbaus. Wenn ein Kunde nicht nur „mein Kunde“ sein soll, sondern tatsächlich ein Bestandskunde laut Definition, so gelten folgende Punkte:

  • auch Laufkunden können regelmäßig Produkte beim gleichen Vertriebler kaufen, allerdings fehlt der wichtige Faktor der bewussten Entscheidung
  • Bestandskunden kaufen bewusst, z.B. aufgrund besonderen Services, Beratungs- bzw. Know-how-Angebots – sie „schwören“ auf einen Vertriebler, bzw. Produktanbieter
  • Bestandskunden sind damit keine beiläufige Konsequenz eines Vertragsabschlusses, sondern das Ergebnis einer besonderen Ausrichtung auf den Kunden, der dies spüren und erleben kann