Alle drehen am Neukunden-Karrusell

Vor kurzem ist mit dem „Branchenkompass 2019“ eine bemerkenswerte Studie erschienen. Zumindest für alle, die sich mit der Rolle des Kunden im Versicherungsvertrieb beschäftigen. Ein Artikel auf „Das Investment“ fasst die Ergebnisse der Studie, die von Sopra Steria Consulting und dem F.A.Z.-Institut erstellt wurde, zusammen. Das Ergebnis: der Bestandskunde findet wenig Beachtung.

Eine Kernaussage ist:

„Drei Viertel der Versicherer in Deutschland möchten durch Neukunden wachsen, jeder dritte hat vorrangig Neukunden im Blick. Demgegenüber sehen 67 Prozent der Versicherer im Wachstum mit Stammkunden einen großen strategischen Nutzen, nur 17 Prozent einen sehr großen.“

Diese Ergebnisse zeigen die Zerrissenheit, in der sich die Vertriebsausrichtung gerade befindet. Ein Großteil der Versicherer dreht lieber weiter am Neukunden-Karussell. Trotz immer weiter steigender Kunden-Gewinnungskosten. Diese sind inzwischen in der Regel so hoch – zumindest wenn man die Werte aus dem Online-Umfeld nimmt – dass sie sich mit dem Abschluss nur eines Neu-Vertrags nicht rechnen. Es müssen also weitere Verträge mit dem Kunden her, um betriebswirtschaftlich erfolgreich zu sein. Das klingt ziemlich nach Teufelskreis…würde aber immerhin erklären, dass im nächsten Schritt zumindest zwei Drittel der Versicherer „einen hohen strategischen Nutzen im Wachstum mit dem Stammkunden sehen“ sehen und immerhin 17 Prozent sogar ein sehr großen Nutzen. Irgendwo muss das Potential für Cross-Selling zur Querfinanzierung der Neukunden ja herkommen… 

Der Bestandskunde sollte grundsätzlich eine höhere strategische Würdigung erfahren. Das liegt nicht nur an folgender Erkenntnis:

„Die Anzahl der Policen pro Haushalt ist in der Regel höher als die durchschnittliche Vertragszahl der Kunden.“

In einem entwickelten, nicht mehr dynamisch wachsenden Markt macht es mehr Sinn, die bestehende Kundenbindungen zu „veredeln“ als nach neuen Kunden zu „jagen“ und dafür viel Geld zu zahlen. Statt weiter in die Umverteilung der bestehenden Kunden zu investieren, sollte das Augenmerk auf Budgets für den Bestandskundenvertrieb liegen. Dafür gibt es zahlreiche, weitere Gründe:

– Regulierung: die zunehmende Regulierung erschwert neue Geschäftsmodelle oder den einfachen Einstieg in den Vertrieb; genügte früher der Gewerbeschein, so bestehen heute hohe Anforderungen an die Sachkunde des Vermittlers

– Datenschutz: die strengere Auslegung des Datenschutzes macht es schwer, „eben mal schnell“ eine Marketingaktion zu starten

– Vorfinanzierungsbedarf: die Zeit der Abschlussprovisionen geht dem Ende zu – wer viel Geld für einen neuen Kunden zahlt, wartet länger bis sich dies durch laufende Vergütungen refinanziert und muss erst einmal vorfinanzieren

– Unsicherheit: die Arbeits- und damit auch die Lebenswelten der Kunden unterliegen einem zunehmenden Wandel. Während viele Versicherungsprodukte darauf ausgerichtet sind, über lange Zeit hinweg unverändert fortgeführt zu werden, steigt der Bedarf an Flexibilität seitens der Kunden.

– informierte Kunden: gleichzeitig wird der Kunde immer informierter und kann sich – dank vieler Vergleichsportale – selbst einen guten Überblick verschaffen; „einfach mal so“ ein Produkt an den Kunden zu bringen, wird damit schwieriger

Mehr dazu auch im Abschnitt „Alle Kunden sind schon da…“ in meinem Buch „Wer den Ordner hat, der hat den Kunden.“

Quellen:

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