Der Bestandskunde – mehr als nur „MEIN Kunde!“

Obwohl Einigkeit herrscht, dass Bestandskunden eine besonders hohe Bedeutung haben, gibt es wenig Vorstellung darüber, was dieser Begriff bedeutet. Ich wage folgende Thesen:

  1. Fast jeder Vertriebler spricht von „seinen“ Kunden, wenn er „Bestandskunden“ meint.
  2. Dabei ist großteils unklar, was ein „Bestandskunde“ überhaupt ist.
  3. In den seltensten Fällen gibt es Strategien für den Umgang mit Bestandskunden.

Doch was ist der „Bestandskunde“ überhaupt? Denn auch wenn ein Interessent nach seiner Unterschrift zum Kunden geworden ist – das kann es ja eigentlich nicht sein, oder? Aber nicht nur in der Finanzdienstleistung, auch in anderen Bereichen, bei denen ein dauerhafter Vertrag unterschrieben wird, stellt sich diese Frage. Schnell ist die Rede von „mein Kunde“. Gemeint ist damit oft nur der erfolgreiche Vertragsabschluss. Verbunden mit der Annahme, dass dadurch eine Kundenbindung entstanden ist, die am besten für immer hält. Doch eine Strategie, um dieses Ziel zu erreichen, fehlt meist. Um diese entwickeln zu können, muss zu allererst Klarheit darüber bestehen, was es heißt, dass ein Kunde „mein Kunde“ ist.

Der Unterschied zwischen Laufkunde und Bestandskunde

Starten wir daher einen Blick auf mögliche Definitionen. In Wikipedia steht folgende Aussage dazu:

„Stammkunden (englisch regular customer) sind in der Absatzwirtschaft Kunden, die einen Teil ihres Bedarfs regelmäßig beim selben Anbieter decken. Gegensatz ist die Laufkundschaft.“

(https://de.m.wikipedia.org/wiki/Stammkunde – abgerufen am 09.09.19)

Ein erster wichtiger Unterscheidungspunkt ist damit die Abgrenzung des Bestandskunden vom Laufkunden. Letzteren gibt es in der Finanzberatung meist weniger. Im Einzelhandel ist er dafür recht häufig anzutreffen. Wer auf Durchreise an einem Bahnhof schnell etwas Reiseproviant kauft, kommt (meist) nicht wieder. Außer die nächste Reise bringt ihn durch Zufall wieder an diesen Ort. Eine bewusste Entscheidung des Kunden führt damit nicht zum Kauf. Ein wichtiges Kriterium für einen Bestandskunden ist also, dass dieser seine Entscheidungen bewusst trifft:

„Als Bestandskunden können Kunden bezeichnet werden, die mindestens ein zweites Mal beim selben Unternehmen einkaufen. Vor allem versteht man unter den Bestandskunden die Stammkunden. Jene Endkunden oder Verbraucher also, die immer wieder zum selben Händler oder Dienstleister zurückkehren, zufrieden sind, sich auf dessen Leistungen verlassen und – im Idealfall – darauf „schwören“.

(https://www.franchiseportal.de/wissen-fuer-gruender/glossar/bestandskunden-a-31399.html – abgerufen am 09.09.2019)

Wer als Kunde aus reiner Verzweiflung und Alternativlosigkeit einen weiteren Kauf tätigt, kann folglich auch nicht als Bestandskunde gezählt werden. Bestes Beispiel hierfür sind Monopolsituationen. In den meisten Fällen würden Käufer hier nicht sagen, dass sie aus reiner Zufriedenheit kaufen und auf die Leistungen „schwören“. Ganz im Gegenteil herrscht meist großer Unmut und die Marktsituation wird geduldig ertragen. In der Hoffnung auf eine Veränderung. Hat der Kunde im Gegensatz dazu die Wahl zwischen verschieden „Kaufpunkten“, trifft er meist bewusst eine Entscheidung. Je bewusster und regelmäßiger er sich entscheidet, um so stärker trifft das Kriterium Bestandskunde zu.

Was macht den Unterschied?

Ausgehend vom Produkt- und Leistungsangebot entsteht ein Bestandskunde durch die Entwicklung der Kundenbeziehung. Letztlich macht den großen Unterschied aus, wie intensiv (und intelligent) in die Entwicklung einer Kundenbeziehung investiert wird. Und wie sehr das dazu führt, dass der Kunde bewusste Kauf-Entscheidungen trifft.

Dies kann sowohl durch technologische Lösungen als auch durch persönliche Interaktion erreicht werden. Diverse Internetangebote sind ein hervorragendes Beispiel dafür, wie Kunden gebunden werden. Sei es der transparente Service von Amazon, der von der Produktauswahl („andere Kunden kauften auch…“) über die Bestellbestätigung bis zur einfachen Produktrückgabe reicht. Oder die nutzerindividuelle Ansprache von Netflix („wir haben eine Idee, was Sie nach der gerade angesehenen Serie jetzt anschauen könnten…“) und monatliche Kündigungsmöglichkeit ohne „Wenn und Aber“. Auch wenn die wenigsten Nutzer eine direkte, menschliche Interaktion erwarten, sie erhalten etwas, das sich so anfühlt wie hervorragender, verständnisvoller menschlicher Service.

Dies ist aber nichts anderes als die Übertragung von Begriffen wie „gute Beratung“, „Kulanz“ und „kundenorientierter Service“ in die digitale Welt. Letztlich erwartet der Kunde dies in gleicher Weise im nicht-digitalen Umfeld. Wer dies als Vertriebler aufgreift, macht am Ende den Unterschied – und kann den Zustand erreichen, dass sich ein Kunde so bindet, dass er auf seinen Berater „schwört“.

Fazit: Bestandskunden schwören auf Sie!

Der erfolgreiche Vertragsabschluss ist erst der Beginn der Kundenbeziehung – oder deren weiteren Ausbaus. Wenn ein Kunde nicht nur „mein Kunde“ sein soll, sondern tatsächlich ein Bestandskunde laut Definition, so gelten folgende Punkte:

  • auch Laufkunden können regelmäßig Produkte beim gleichen Vertriebler kaufen, allerdings fehlt der wichtige Faktor der bewussten Entscheidung
  • Bestandskunden kaufen bewusst, z.B. aufgrund besonderen Services, Beratungs- bzw. Know-how-Angebots – sie „schwören“ auf einen Vertriebler, bzw. Produktanbieter
  • Bestandskunden sind damit keine beiläufige Konsequenz eines Vertragsabschlusses, sondern das Ergebnis einer besonderen Ausrichtung auf den Kunden, der dies spüren und erleben kann

Was tun Sie gegen Ihre Bestandskunden?

In den meisten Fällen interessiert im Vertrieb nur der Neukunde. Ist der Vertrag endlich unterschrieben, sinkt das Interesse an dem neu gewonnenen Kontakt. Während ständig über neue Angebote nachgedacht wird, die Interessenten anlocken sollen, werden die bestehenden Kunden selten mit Vorteilen bedacht.

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Zwischen Kündigungsaufforderung und Alternativlosigkeit

In den vergangenen Wochen wurde lebhaft über und gegen die Restschuldversicherung (besser wäre immer noch, sie als Restkreditversicherung zu bezeichnen) diskutiert. In der aktuellen IDD-Gesetzgebung scheint es nun zumindest eine Änderung zu geben. Der Kunde soll durch einen erneuten Hinweis auf die Widerrufsmöglichkeit des Vertrags deutlich vor Augen geführt bekommen, dass es sich nicht um einen verpflichtenden Vertrag handelt.

Mehr zur Neuregelung in der IDD finden Sie hier: http://www.asscompact.de/nachrichten/neue-regeln-f%C3%BCr-restschuldversicherungen-bleiben-umstritten

Die Diskussion geht trotzdem weiter. Das zeigen diverse Artikel in der Zeit nachdem die Neuregelung bekannt gegeben wurde.

Neuregelung ist wie eine Kündigungsaufforderung

Dabei handelt es sich mehr als nur um einen ersten Schritt in Richtung Transparenz. Die Verfahrensweise ist einzigartig. Bei keinem anderen Versicherungsprodukt erhält der Kunde eine Information im zeitlichen Abstand zum Abschluss nachgereicht, dass er ein Widerrufsrecht hat. Die Ratenkreditvermittlung ist ein emotionales Geschäft, in dem Notlagen beseitigt und Wünsche erfüllt werden. Der separate Hinweis trifft den Kunden irgendwo zwischen erfolgreicher Wunscherfüllung und potentieller Kaufreue. Selbst wenn im Beratungsgespräch die Notwendigkeit zur Absicherung erkannt wurde – viele Kunden dürften sich dadurch veranlasst sehen, ungeachtet früherer rationaler Erkenntnis den Vertrag zu kündigen und sich das Geld dafür – vermeintlich – zu sparen. Denn wie bei jeder Risikoabsicherung weiß man erst im Nachhinein, ob sie sich gelohnt hat oder nicht. Das heißt aber zugleich, dass die Beratung des Kunden in Bezug auf die persönliche Situation und den Bedarf einer Kreditabsicherung in Zukunft noch wichtiger wird.

Arbeitslosigkeit wird immer vergessen

Denn bei all der – teilweise auch berechtigten – Kritik am Produkt wird ein wichtiger Punkt gerne vergessen: Die „am Markt“ fehlende Absicherungsmöglichkeit gegen Arbeitslosigkeit. Zwar erscheint dieses Risiko momentan als unproblematisch. In Deutschland erwecken zumindest die offiziellen Statistiken diesen Eindruck.

Das täuscht aber über den langfristigen Bedarf hinweg. Über Jahrzehnte hinweg stellt der Verlust des Arbeitsplatzes – und damit der maßgeblichen Einkommensquelle der meisten Haushalthalte – den Hauptgrund für Überschuldung dar. Das zeigen die folgenden Erhebungen:

– 1990 war in Großbritannien Arbeitslosigkeit in 49% der Fälle Risikofaktor Nr. 1 für Überschuldung.

– 31% waren es laut der Banque de France im Jahr 2004 in Frankreich.

– 2005 war in Österreich mit 20% der Einkommensverlust durch Arbeitsplatzverlust der zweithäufigste Grund (Platz 1 belegte die Selbständigkeit).

– Und ganz erstaunlich: Trotz anhaltend positiver Meldungen vom Arbeitsmarkt weisen auch die Zahlen des Statistischen Bundesamts aus 2015 ganz klar die Arbeitslosigkeit als Hauptgrund für Überschuldung aus. Deutlich vor Trennung/Scheidung und Krankheit. Die gleichen Platzierungen haben über die Zeit hinweg auch die Befragungen von Schuldnerberatern ergeben.

Hauptrisiko des Kreditkunden ist Arbeitslosigkeit

Obwohl der Arbeitsmarkt hierzulande (im historischen genauso wie im gesamteuropäischen Vergleich) sehr gut dasteht und sich über die letzten Jahre hinweg immer mehr verbessert hat: Wenn aus Gründen mangelnder Liquidität Geld geliehen werden muss, sind auch keine Reserven da, wenn der Job wegfällt. Das Risiko in der Hauptzielgruppe des Ratenkredits ist deutlich erhöht.

Es gibt viele Punkte, die an der aktuellen Vertriebspraxis und der Produktgestaltung der Restkreditversicherung kritisiert werden können. Ein Thema löst aber bislang nur die RKV für die Zielgruppe der Kreditkunden: die private Absicherung gegen Arbeitslosigkeit. Sie kann damit ein bedeutendes Problem in der Zielgruppe lösen. Dies muss in der laufenden Diskussion viel mehr herausgestellt werden. Damit Kunden ihren Schutz nicht leichtfertig aufgeben.

Mehr Informationen zur Restkreditversicherung

Erfahren Sie mehr rund um Kundenberatung, die Besonderheiten des Produkts und die Risiken für die Einkommenserzielung. Laut GDV-Statistik werden jährlich mehr Restkreditversicherungen als BU- oder Risikolebensversicherungen abgeschlossen. Kunden wünschen Informationen zu den Absicherungsoptionen. Der Praxisratgeber liefert wertvolle Hintergründe und Beratungsansätze für das Kundengespräch. Praxisratgeber jetzt bestellen »
Tobias Haff ist Vertriebsexperte und beschäftigt sich seit Jahren mit Nischenfinanzprodukten. Bereits seit 1997 entwickelt er Internet-Projekte mit dem Fokus auf Finanzdienstleistungen. Er hat PROCHECK24, den B2B-Bereich von CHECK24, aufgebaut sowie zahlreiche Produkte und Tools für Finanzvermittler entwickelt. Seit Juni 2016 ist er als COO von massUp für die Entwicklung von Vertriebsprozessen und Produkten verantwortlich. Weitere Informationen finden Sie hier: http://finanzdigital.de/about/